Стоимость заявки считают просто: расходы на канал за период делят на число заявок из этого канала за тот же период. Принимать решения по одной этой цифре рискованно. Дешёвые заявки могут не превращаться в продажи, а дорогие окупаться с запасом. Поэтому рядом со стоимостью заявки предпринимателю нужна стоимость клиента, то есть оплаченного заказа, и сравнение её с прибылью, которую приносит одна сделка.

Почему одной цифры мало и от чего она зависит

Термины на этом этапе стоит развести. Заявка означает обращение потенциального клиента: звонок, форму на сайте, сообщение в мессенджере. Клиент появляется, когда заявка закончилась оплатой. Между ними стоит конверсия в продажу, и у разных каналов она разная. Реклама в соцсетях может приносить много дешёвых заявок от людей, которые просто интересуются, а поиск по узкому запросу приводит меньше людей, зато они чаще готовы покупать.

Сама стоимость заявки зависит от того, что включить в расходы. Обычно это:

• рекламный бюджет, который списала площадка;
• оплата подрядчика или сотрудника, который ведёт канал;
• сервисы для аналитики, телефонии и рассылок;
• тексты, фотографии и правки сайта под конкретную рекламу.

Если учесть только рекламный бюджет, канал с дорогим подрядчиком будет выглядеть дешевле, чем есть на самом деле.

Вторая переменная прячется в знаменателе. В число заявок часто попадает всё подряд: спам, соискатели, поставщики со своими предложениями, повторные звонки одного и того же человека. Стоимость при этом красиво падает, а продажи стоят на месте. Критерий заявки лучше записать заранее и применять одинаково ко всем каналам.

Наконец, важен период. Платная реклама приносит обращения сразу и перестаёт приносить, когда кончился бюджет. Поисковое продвижение и работа с репутацией дают результат с задержкой, зато он копится. Сравнивать такие каналы по одному месяцу некорректно.

Отдельно стоит подумать о повторных покупках. Если клиент пришёл из рекламы один раз, а потом заказывает годами, первая заявка окупается не сразу. Для бизнеса с постоянными клиентами сравнивать стоимость заявки только с прибылью от первой сделки слишком строго: честнее смотреть, сколько клиент приносит за год.

Как считать стоимость заявки, если сайт поднимается в поиске?

С продвижением сайта путаница возникает чаще всего. Подрядчик присылает отчёт о росте позиций, а предприниматель пытается понять, сколько стоила каждая новая заявка. Сайт может стоять высоко по фразам, за которыми нет намерения что-то купить, и тогда рост в отчёте никак не отражается на кассе. В расчёт поэтому берут только обращения, которые пришли из поиска и прошли проверку на живого клиента.

Практик поискового маркетинга в статье объясняет, почему заявки важнее позиций: юнит-экономика держится на продажах и стоимости заявки, а место сайта в выдаче само по себе выручки не приносит. Отсюда простой порядок расчёта. Расходы на продвижение за квартал делят на число целевых обращений из поиска за тот же квартал. Квартал удобнее месяца, потому что поисковый трафик растёт постепенно и в первые недели почти не заметен.

Для этого обращения из поиска надо отличать от остальных: отдельный номер телефона на сайте, цели в системе аналитики, поле «откуда пришёл клиент» в CRM. Без такой разметки звонки сливаются в общий поток, и заявки из поиска не отделить от тех, что принесли реклама или сарафанное радио. Разметку лучше поставить до старта работ, чтобы было с чем сравнивать.

Частые вопросы о стоимости заявки

Какой должна быть нормальная стоимость заявки?

Универсальной нормы нет, её задаёт собственная экономика. Возьмите прибыль с одной сделки и умножьте на долю заявок, которые становятся сделками. Получится предел: заявка дороже этой суммы работает в убыток, даже если кажется дешёвой по сравнению с конкурентами. Считать предел лучше по каждому направлению отдельно: у товаров с разной наценкой он разный.

Что делать, если заявки дешёвые, а продаж нет?

Сначала проверить качество. Послушать записи звонков, посмотреть, из каких городов пишут люди и о каком товаре спрашивают. Часто выясняется, что канал приводит не ту аудиторию или менеджеры отвечают на следующий день, когда клиент уже купил у другого. Бывает и так, что объявление обещает одно, а на сайте человек видит другое, и разговор заканчивается на первой минуте.

Нужно ли включать в расчёт зарплату менеджеров?

Обычно нет: менеджеры обрабатывают обращения из всех каналов сразу, и их зарплата входит в стоимость сделки. Исключение составляет сотрудник, занятый одним каналом. Если человек ведёт страницы в соцсетях и сам отвечает на сообщения, его время логично отнести к этому каналу.

Как часто пересчитывать показатели?

Раз в месяц по каждому каналу, а выводы делать по нескольким месяцам подряд. В сезонном бизнесе полезно сравнивать с тем же месяцем прошлого года, иначе обычный спад легко принять за провал рекламы. Перед сравнением убедитесь, что за период не менялись правила учёта: номер телефона, форма на сайте, порядок, в котором менеджеры отмечают каналы. Любое такое изменение сдвигает цифры сильнее, чем сама реклама.

Какой цифре доверять при решениях

Стоимость заявки удобна как быстрый сигнал: она реагирует на изменения в рекламе раньше, чем выручка. Решения о бюджете всё же вернее принимать по стоимости клиента и прибыли со сделки. Чтобы считать их честно, нужны три вещи: единый критерий заявки, отметка канала у каждого обращения и данные отдела продаж о результате каждого разговора с клиентом. Без последнего пункта любая стоимость остаётся догадкой.